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零售未来是全域数字化经营和极致体验

发布时间:2018-12-04 浏览次数:次 字号:  【关闭】

近日,在某会议论坛上,天猫新零售平台事业部总经理叶国晖表示数字经济时代的零售未来,一定是围绕着消费新服务、新体验发生的。天猫新零售也是一个阶段,最终新零售成为常态之后,天猫希望打开的是新的理想生活,新的消费空间,新的未来。

品牌商与零售商如何向新零售转型?叶国晖认为有四点:理念升级、系统升级、能力升级和组织升级。其中组织升级最为关键。

新零售转型,始于工具,成于组织变革。组织升级,成立新零售部的四个标准:1、跨渠道业务指标;2、全渠道会员运营;3、数字化运营能力;4、全新组织效率。

以下是演讲全文:

在这里跟大家介绍一下我们天猫新零售在过去一年新的进展。

大家知道在阿里我们从2016年提出新零售,其实我们整个集团的新零售布局还是非常广的。今天为止,我们整个新零售应该说是覆盖了全业态,全通路,在这个里面我们的一个定位里面,整个新零售的一个大图里面,其实整个淘宝和天猫是商业的基座,像阿里云、钉钉、菜鸟、蚂蚁金服是整个操作系统的底层。

这里面天猫的定位是:

第一,天猫是整个阿里新零售的主力军。

第二,天猫是全球品牌数字化转型的主阵地。

第三,天猫是消费升级的主引擎。

为什么这么说?因为大家知道今天阿里最重要的商业资源就是在天猫上的这些商家,这些品牌。他们的整个的数字化转型,也是关系到我们新商业的一个重要引擎。

在今年的双十一,大家如果进到一些核心商圈能感知到,因为今年的双十一天猫的新零售,我们大概覆盖了全国400个城市,20万个智慧门店,有超过100个核心的商圈,有125个天猫的理想站。而且我们整个和我们合作动员的品牌的线下导购有超过50万。

这个过程中,我们看到几个数字:

1、线下,我们消费者的互动人次是2.7亿次。这里面大家看到的是今天的这从消费者角度人头涌动的一个情况,但是最重要的是在背后,我们做了什么?因为今天大家看到的这一幕都是基于整个背后全域的数字化,线上线下打通才呈现出来的。这是我们看到的一个主要的数值。

2、我们最近也在做双十一的复盘,我们看到了一个数字超过我们自己的想象,就是我们的主要合作品牌线下的门店,单店同比增长超过150%。当然这个增长,一方面是因为双十一这么一个强大IP的作用。另一方面,也是借助于我们今天给予商家一系列数字化的工具,让它更好的去运营消费者带来的业务增长。

我们今年双十一对用户做了几个大的方面。

第一个,大家看到我们走到智慧门店,或者智慧商圈,消费者感知到优惠,今天我们看优惠不是简单意义上的促销,一方面是对消费者的回馈,但是优惠的本质是基于商业效率提升之后对消费者的回馈。同时很重要的一点,像这样大型的活动,对于我们所有的品牌商、零售商来说是一次大规模的获客,它提供了超级的优惠,同时每一次消费者的互动,不管他有没有成交,最后这些数据都会沉淀到阿里提供的数据银行,能够对这些门店的客流进行精细化的离线的离店的运营。

第二个,今年我们双十一对消费者端也有一个产品的云店,是7×24小时不打烊的门店,它一方面帮助消费者进行离线离店交易,另一方面也是把进店的互动客流很好的沉淀下来。因为今天新零售一个很重要的事就是线下客流的在线化运营,我们今天都说线下缺客流,但其实今天我们缺的不是客流,我们缺的是怎么把这些客流能够留存下来,高效地进行离店的运营。

我们基于云店很低调的在很多品牌推出了一个服务,就是今年很多消费者进到店的时候,他可能只要出一块钱,就可以按照双十一的价格,把这货品提前拿走。这是我们基于算法,基于数据圈出了一部分品牌的老客和新客,他们双十一前进入门店的时候,我们给他一个特别的优惠,让他可以享受双十一当天的价格,而且当天叠加他领到的红包,领到的所有权益,让他提前拿走,他只要付一块钱定金就拿走。

当时有一个数据是超出我们自己的想象的,基于数据,99%的用户在双十一当天就自动付了尾款,就是一块钱的定金,然后剩下的人在接下来一周基本上全部付清尾款,这个是超出我们自己想象的。当你用一个精准的数据圈出一群人,你给他一个额外的权益,而且给他一个超爽的权益,但是没有给我们的品牌带来任何的资损,我认为这就是数据的力量,就是数字化的力量。

另外一个,我们今年在给很多品牌的会员开通了一个叫超级导购,他基本上离开店以后,可以通过手机淘宝或者手机天猫联系到他的专属导购。

大家看到这些用户端,我们给予消费者的体验,其实背后都是我们品牌商业效率的升级,因为我们说新零售这个事儿,一方面是极致的消费者的用户体验,没有这个,新零售都是无源之水。另一面,我们一定要用数字化的力量给予我们的品牌,给予我们的商家极致商业效率,才能让他持续有效的服务我们的消费者和用户。

背后我们做了几件事:

第一件事,今天我们合作的几千个天猫品牌,双十一大部分都开通了数据银行,意味着它对线下的客流的每一次互动,每一次交互,不管它成交与否,不管是新客老客,也不管年龄、地域,最后都会沉淀到数据银行,成为品牌的数据资产进行二次运营。

第二件事,我们基于我们新零售的工作台上的智能导购,我们让整个品牌管理全部网格化了,原来品牌有一个大的会员系统,但那个没有网格化的挂接到每个门店。我们基于我们的数据,我们让每个消费者会有一个附近的门店,而且会提供一个专属导购给他,这个基本上都是基于我们的数据能力,然后让每个品牌的导购,能够很方便的给予他周边的会员这种人格化的服务和权益,这个带来的效果也非常好。

第三件事,离店的运营,因为今天品牌门店最大的痛苦,是它的品牌可能还依然有效,但是今天消费者在移动互联网时代,只要一离开门店,一离开这个商圈,就会跟这个品牌失去联系。但是我们无能为力。今天阿里通过我们提供的数字化矩阵,数字化工具,能够让这些导购,让这些门店,能够很方便的联系他的会员,能够摆脱地理位置的限制来做生意。这个也是我们提供的一个商业效率上的一个增量。

其实今年的双十一给我们的启发是什么呢?

第一,今天新零售的核心还是围绕着消费者体验,我们希望未来我们的天猫新零售在不断推进过程中,我们希望我们给予用户的体验是随时随地买得到的,因为今天我们的门店很多时候还是受到时间空间的限制。

我们有很多场景化的购物需求,当消费者平时逛街很难知道感兴趣的品牌和门店在搞什么活动,有没有上新。当有些很场景化的购物需求的时候,比如住到酒店,你的衬衣被弄脏了,你想买一件新的衣服,肯定你根本买不到。所以今天我们希望通过数字化力量,让消费者随时随地买得到。

第二,随心所欲买得对,因为今天消费者有很多选择的痛苦,尤其进到商圈和门店之后,我们希望更好的匹配他。

第三,由于时间空间的限制,很多消费者购买之后有很多后续的服务得不到满足,我们希望能够让他无忧无虑买的爽,能够把消费的能力充分的释放出来。

我们说的商业的运营,因为要满足消费者这些极致的体验,商业的运营要全面升级。我们看到的第一个就是全域的消费者资产,大家知道,过去我们最早叫会员,现在我们都把它叫做消费者资产,为什么呢?我们发现会员已经不能定义我们今天对消费者的这种运营了,因为今天的消费者,在数字化的移动互联网环境,他的每次互动,跟品牌关系的远近,都会被记录下来。其实这个东西就是一个品牌可以自己运营的消费者资产,这些资产是能够帮助品牌真正的提高它的商业效率。

我们今天看到当越来越多的商家,越来越多的品牌在线上线下跟平台去合作的时候,我们发现有一件事非常重要,就是怎么提供差异化的商业内容的供给?因为我们现在发现当整个的跟消费者的互动,当整个品牌的获客都可以通过互联网平台进行的时候,每个品牌给予消费者独特的商业内容是什么?你的货品、服务、权益怎么重新设计?这个变得非常重要。

另外一个组织效率,当今天消费者在这种碎片化的环境跟品牌发生互动的时候,我们的品牌效率,从我们一线的导购到区域,到督导,到门店运营,到后面的商品怎么联动?怎样利用钉钉这样的工具,能够扁平化的服务消费者就变得非常重要。

所以整个天猫新零售,我们在过去一年的探索,我们是形成了这样一个矩阵,我们所有的品牌的门店,我们都会对它进行改造,变成一个智慧门店,全面数字化。经过这次双十一,我们最大一个体会,今天的数字化不仅仅是要实现一个店内的数字化,消费者进到店之后,可能大家看到要布一个屏,用一个手机,我认为这不是新零售的核心,真正的核心是店外的数字化,当消费者离开这家店之后,我们怎么还能和他保持持续的联系,怎么还能进行持续的触达和运营?

第二个商圈,今年开始我们跟很多核心的商圈合作,比如北京我们跟三里屯太古里合作,我们怎么跟商圈一起更好的把这些品牌聚在一起,给消费者一个完整的体验。我们这次双十一推出过一个权益,我们叫商圈的集合券包,当消费者进到这个商圈的时候,我们会用算法匹配出一批他感兴趣的品牌,让这些品牌给他一个集合的券包。他拿到这个大礼包去商圈里头消费,使用,效果也非常好。所以我们把商圈中的品牌整合到一块,服务消费者。

最后一个,大家知道我们天猫的愿景是成为效果理想生活的一个引擎,其实今天消费者理想生活不仅仅在家里,不仅仅在办公室,他的第三理想生活空间就是在今天他周围的这些商圈。那么我们怎么把这些品牌,包括我们的阿里系的生活服务的业态,融合到一起,当消费者进入到第三理想生活空间的时候,我们给予他全新的极致的服务体验,这个也是我们在做的一个事。

这个里头,还是说到硬币的另外一面了,我们的天猫商家正在做一个更大的转型升级的动作,我们发现今天这个数字化的手段,绝对不仅仅只是一个工具,我们今天有很多的互联网的友商,也在向我们学习,或者模仿我们推出了很多工具。我们认为这本质上是在转型,从理念上,到整个团队的能力,到工具,包括到整个组织,都要全面升级。

这里面整个组织的升级非常重要,我们今天看到在整个阿里推进品牌新零售的过程中,一个很重要的变化,就是传统的组织在总全渠道变成全用户。原来我们的组织有线上线下,线上线下还会分很多,有街边店,也百货,有购物中心,会按照渠道。但是我们看到渠道的划分,本质上是前互联网时代,以消费者为中心的一种工程化的解法,是把人群按渠道做了一个划分。因为那个时候我们没有方式去理解聚合消费者需求,我们用渠道把他区分开。

但今天最大的变化是,当阿里,当互联网提供了大量的数字化工具,改变的用户的行为,改变了我们跟消费者沟通方式之后,我们的组织是不是还要用渠道划分?我们看到一个很大的变化是,今天很多天猫上的品牌和商家,它的政治组织和用户的场景开始划分。

一个典型的变化,就是今天我们看到的,在过去的半年有超过200个天猫的品牌商家都成立了一个部门,叫新零售部。它这个部门有几个特征:

1、同时背了线上线下的指标,包括电商的销售指标和线下销售指标它都背。

2、它是一个真正的全渠道会员运营的一个部门。

3、它自身有完整的一个数字化的运营能力。

4、它的整个组织效率也是全新的。

今天我们的品牌正在改变它的组织,升级它的组织,就像十年以前,我们刚开始做B2C电商,大规模推的时候,所有的品牌公司都开始成立一个电商部门。今天我们发现一个巨大的趋势是,今天在新零售推进过程中,大家开始把部门合在一起,不是按渠道划分,而是用用户和用户的场景来划分。我认为这是一个今天更大的变化,这会让我们的商业力量,商业效率得到更大的提升,更好的服务用户。

最后,今天我们做的事儿是一个正在进行的未来,我们在阿里说一个事儿,因为相信而看见,我们相信商业的未来一定是全域的数字化经营,给予消费者极致的体验。我们希望和在座的一起共勉,相信“相信”的力量,谢谢!


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